Avec l’évolution du digital, les athlètes sont désormais les influenceurs que les marques courtisent pour diffuser la bonne parole à un plus large public. Résultat ? Ces derniers raflent des contrats de sponsoring représentant des sommes astronomiques. Enquête sur ceux qui tirent le ticket gagnant.
Qui en sort gagnant
Le choix d’un athlète par une marque peut être vu comme une opportunité de marché.
Lucas Olivier, autrefois Community manager pour Adidas, m’a confié qu’ils avaient approché l’international français Paul Pogba qui n’avait pas d’équipementier à cette époque et dont toutes les marques se disputaient le contrat. Pour les annonceurs, il est important d’observer chaque opportunité et potentiel marketing et d’y mettre les moyens financiers.
Mais la marque peut aussi faire le choix d’un athlète par rapport aux valeurs qu’il véhicule, plus que pour son nombre d’abonnés. C’est le cas du champion Teddy Riner qui est considéré comme l’un des sportifs préférés des Français, et qui véhicule en tant que judoka et sportif de haut niveau des valeurs de respect et de travail. Il est d’ailleurs ambassadeur de Ford France et récemment il est devenu porte-parole de la marque Maisons Pierre et l’agence de communication MKTG a été choisi pour concevoir sa nouvelle campagne. Il est également très impliqué dans le milieu caritatif avec l’UNICEF ou Imagine. Il n’y a rien de mieux pour une marque que de s’associer à ce genre de sportif qui véhicule une image forte et qui va inspirer la cible.
Quand les sportifs représentent une marque, un certain nombre de critères rentrent en compte. Le produit doit être en adéquation avec ses valeurs. Il faut connaître la cible qui va acheter, par exemple, une nouvelle paire de chaussures et anticiper par quel athlète la cible va être influencée.
Malheureusement parfois, les sportifs ont aussi des contraintes que n’ont pas forcément les influenceurs qui sont plus facile à approcher et dont c’est le métier. Généralement, une marque préfère les sportifs pour ce qu’ils véhiculent, mais bien souvent ils ont déjà des contrats, des partenariats et des exclusivités ailleurs.
Entre crédibilité et notoriété
« Ronaldo a gagné plus d’argent comme influenceur qu’en jouant au football. »
L’attaquant de la Juventus de Turin a touché près de 42 millions d’euros grâce à ses publications sponsorisées sur les réseaux sociaux contre environ 30 millions d’euros pour jouer sur le terrain (Source : l’équipe). Une chose est sûre, en plus de son physique avantageux et de ses performances sportives, le joueur maitrise parfaitement la plateforme Instagram et son story-telling.
La façon de communiquer ne cesse d’évoluer, notamment avec les athlètes qui sont ultra médiatisés et ce depuis leur tout jeune âge. Kylian Mbappé en est un exemple, car à 20 ans seulement, il a grandi avec le digital. Il est très présent sur toutes les plateformes et communique de manière régulière et réfléchie. Il est très suivi par les plus jeunes ce qui peut être très intérêssant pour les marques.
Pour les marques, les athlètes sont mieux qu’une campagne d’affichage dans le métro. C’est plus efficace, il est possible d’avoir les chiffres, de savoir qui tu touches et comment, tout est définit à l’avance et il est possible de voir les retombées exactes.
Sportifs du digital 